摘要：導讀為了通過區(qū)域標桿店的“窗口”看到消費者的需求，與零售商對話，尋找實現(xiàn)更好戰(zhàn)略合作的通道，1月15日，溫碧泉品牌總經(jīng)理鄭耿鎮(zhèn)、溫碧泉專營銷售總監(jiān)陸海波與溫碧泉湖南省代理商一行7人走訪了當?shù)鼐哂写硇缘陌購娺B鎖。...

導讀

為了通過區(qū)域標桿店的“窗口”看到消費者的需求，與零售商對話，尋找實現(xiàn)更好戰(zhàn)略合作的通道，1月15日，溫碧泉品牌總經(jīng)理鄭耿鎮(zhèn)、溫碧泉專營銷售總監(jiān)陸海波與溫碧泉湖南省代理商一行7人走訪了當?shù)鼐哂写硇缘陌購娺B鎖。

CBO資深記者 吳思馨 彭適 湖南報道

鄭耿鎮(zhèn)，溫碧泉品牌總經(jīng)理，以一句“補水就用溫碧泉”的廣告詞讓該品牌的補水定位迅速聞名于全國，進入廣州市碧歐特化妝品有限公司長達13年之久，并將溫碧泉一步步做成年銷32億元的補水領(lǐng)軍品牌。

陸海波，溫碧泉專營銷售總監(jiān)， 8年間深耕服務于溫碧泉專營渠道，是溫碧泉品牌精英高管之一。而劉飛和劉永進，分別為長沙博盛化妝品貿(mào)易有限公司和湖南省妝典美業(yè)化妝品有限公司的總經(jīng)理。劉飛代理了珀薇、溫碧泉、佰草集等化妝品品牌，而劉永進則在代理溫碧泉、奇姬、3 concept eyes、花印等品牌的同時還擁有自己的康緹連鎖店（加盟）事業(yè)。

這四人，在1月15日馬不停蹄地連跑兩家湖南百強連鎖，拜訪了寧鄉(xiāng)靚人堂化妝品連鎖總經(jīng)理任貴華和常德市陽光名妝連鎖總經(jīng)理尹結(jié)松，同時，也正式宣布將靚人堂和陽光名妝納入溫碧泉五星俱樂部。實際上，溫碧泉進駐兩家百強連鎖系統(tǒng)，還不到三個月的時間。此品牌總經(jīng)理親自看店，也證明了溫碧泉希望進一步深耕百強大店的決心。

走進寧鄉(xiāng)，探尋鄉(xiāng)鎮(zhèn)龍頭連鎖店——靚人堂

提到湖南化妝品專營店，專攻鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的“靚人堂”絕對是繞不開的一家。而隨著渠道下沉，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場也越來越受到關(guān)注。鄭耿鎮(zhèn)此次走訪的第一站，便鎖定了長沙寧鄉(xiāng)縣龍頭化妝品連鎖店——靚人堂。

從最初的“貴華食雜批發(fā)部”到“人人家日化”再到第一家“靚人堂”， 湖南“辣妹子”任貴華已經(jīng)涉足零售行業(yè)29年。而今年，也是其進入化妝品行業(yè)的第27個年頭。

目前，靚人堂在長沙市區(qū)、寧鄉(xiāng)縣城及各鄉(xiāng)鎮(zhèn)已有52家門店，其中直營店27家，加盟店25家 。據(jù)了解，其系統(tǒng)內(nèi)SKU數(shù)量達8000多個，其中，系統(tǒng)內(nèi)年度銷售護膚品占比達39.7%，彩妝占比18.6%，面膜類占比達8%，應季品占比達9.7%，日用品占比23.8%.

任貴華介紹，如今靚人堂店鋪類型涵蓋商圈店、街邊店、校園店、社區(qū)店、鄉(xiāng)鎮(zhèn)店等，每家店會依據(jù)不同的消費群體定位，來設置不同的品類結(jié)構(gòu)。

鄭耿鎮(zhèn)一行來到位于寧鄉(xiāng)步行街十字路口上的一家靚人堂商圈店，這家店面積只有68平米，但單產(chǎn)卻超出靚人堂其他100平米店鋪3倍。從2000年開店以來，這家分店一直都是靚人堂連鎖體系里單店產(chǎn)出最高的店鋪，也是靚人堂的“精華”所在。“其他店鋪的SKU之數(shù)有4000個左右，這家店鋪只有2000個。”任貴華表示，優(yōu)化SKU之后的這家店鋪基本以暢銷品為主，連帶銷售較高，平均連帶產(chǎn)品個數(shù)達到4個。

2016年11月，靚人堂正式引入溫碧泉品牌，包括新活泉、盈潤、明星產(chǎn)品、賦活四大系列在內(nèi)共30個SKU。除了看重品牌影響力、產(chǎn)品品質(zhì)外，其還會考察產(chǎn)品與系統(tǒng)的契合度，除了滿足門店大眾消費的定位外，還需根據(jù)價格區(qū)間來滿足不同細分消費群體的需求，選擇溫碧泉，正是看中了該品牌在“補水”品類的聚焦及當?shù)卮砩痰姆諏嵙ΑＨ钨F華透露。

△ 靚人堂掌門人任貴華、溫碧泉品牌總經(jīng)理鄭耿鎮(zhèn)

△左三：長沙博盛化妝品貿(mào)易有限公司劉飛、左四：溫碧泉專營銷售總監(jiān)陸海波、左五：溫碧泉品牌總經(jīng)理鄭耿鎮(zhèn)、右二：湖南省妝典美業(yè)化妝品有限公司總經(jīng)理劉永進

任貴華還告訴鄭耿鎮(zhèn)，作為湖南省百強連鎖之一，其最大的秘訣在于對于“人”的管理。據(jù)了解，從2016年6月開始，靚人堂不僅成立了專項團隊來幫助門店提升銷售，還從管理制度上實行了分級制，設置區(qū)域經(jīng)理， 將服務落實到每家門店。

同時，為了加強培訓管理，靚人堂成立了“師道部”，為高層、管理層、一線員工、新員工等設置了不同的專業(yè)技能培訓課程。外聘第三方培訓管理團隊，幫助其團隊建設的同時監(jiān)督團隊各項任務的達成。據(jù)介紹，目前，靚人堂已形成了零售事業(yè)部、連鎖事業(yè)部、企劃部、財務部、人力資源部、商品部、師道部共7大細分部門。

常德陽光名妝，剛上任半年的“一把手”做了這幾件大事

走訪完靚人堂之后，鄭耿鎮(zhèn)一行8人馬不停蹄地趕往常德市，考察這家據(jù)說有“兩大怪”的新晉百強。

△常德市陽光名妝連鎖總經(jīng)理尹結(jié)松、溫碧泉品牌總經(jīng)理鄭耿鎮(zhèn)

△左二：溫碧泉專營銷售總監(jiān)陸海波、左四：溫碧泉品牌總經(jīng)理鄭耿鎮(zhèn)

“兩大怪”是當?shù)卮砩虒﹃柟饷麏y的評價。第一怪，是這家擁有52家店鋪的連鎖，全部集中在常德市區(qū)和周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)，并未向周邊下縣拓展；第二怪，則是陽光名妝的52家店鋪，其中幾乎有一大半都是于近兩年中“冒出來的”。簡單來說，這家連鎖的興盛迅速而又密集，仿佛突然“開了竅”。

據(jù)湖南省妝典美業(yè)化妝品有限公司總經(jīng)理劉永進透露，在溫碧泉進入陽光名妝系統(tǒng)兩個半月時間內(nèi)，共取得90余萬元的零售成績，這其中還包括了一場路演活動，門店日常的第二件半價活動，以及在11月8日的一場全場5.8折活動。

新入的品牌有這樣的成績，除了與成熟的品牌力、高效的代理商運作分不開之外，陽光名妝系統(tǒng)近半年來在新“領(lǐng)導人”手下的改造也起到不小的助推作用。

其總經(jīng)理尹結(jié)松，剛剛在6個多月前 “走馬上任”，從原總經(jīng)理王慶玉（尹結(jié)松夫人）手下全權(quán)接管零售系統(tǒng)的運營，與王慶玉夫妻攜手，一起為系統(tǒng)中260多員工的團隊建設工作而繼續(xù)努力。新官上任三把火，除了繼續(xù)拓店，尹結(jié)松上任后還做了四件事。

第一件，做好第二屆陽光名妝常德美妝節(jié)。“這是第二屆常德美妝節(jié)，雖然這種活動又耗人力又不賺錢，但賺來的口碑是無價的。” 尹結(jié)松告訴《化妝品財經(jīng)在線》記者，每一屆美妝節(jié)之后，通過各種活動和互動，讓消費者對陽光名妝和信譽度和認可度加深，這雖然是無形的，長久來說也是一筆無價的財產(chǎn)。

第二件，是一件比較“得罪人”的事，上任之后，尹結(jié)松將店內(nèi)現(xiàn)有的品牌和產(chǎn)品做了一個“大換血”，剔除了一些銷量不佳、與門店定位契合度不高的品牌和SKU，同時引入溫碧泉、美膚寶、比度克（BEDOOK）、高姿、Clio等年輕消費者喜愛的品牌，補齊店內(nèi)補水、祛痘、進口彩妝的品類空白。“以前我們賣什么消費者就買什么，而現(xiàn)在是消費者喜歡什么，我們才賣什么”，他說。

第三件，提升系統(tǒng)內(nèi)彩妝占比。除了Clio之外，尹結(jié)松新引進的彩妝品牌還有凱朵（KATE）、3 concept eyes（3CE）、極密等彩妝品牌，同時加強店員彩妝培訓，新設品牌“專人專管”制度，讓系統(tǒng)內(nèi)個別商圈店鋪的彩妝占比提升到了30%以上。

目前，系統(tǒng)內(nèi)商圈店彩妝銷售占比均在38%左右，鄉(xiāng)鎮(zhèn)店彩妝占比則稍低，在18%左右。

第四件，則是配合品牌鏈的更新，從商圈店開始，逐漸替換店內(nèi)裝修和門頭，讓門店更時尚更“潮”，以吸引年輕消費群體進店。

“滿足消費者需求”，可以說是尹結(jié)松上任以來的工作主題，無論從品牌、品類結(jié)構(gòu)，還是店鋪裝修，甚至店內(nèi)爆品的優(yōu)惠價格，陽光名妝目前可以說是一家“老店煥新”的成功代表。

“在2016年年末引進溫碧泉，是因為我們正好缺一個補水品牌，而溫碧泉的定位非常精準，‘補水就用溫碧泉’”，尹結(jié)松打了一個樸素而形象的比喻——比如人們想吃土雞，一定會找到一家土雞館，去里面再點其他配菜，這正如目前的溫碧泉，以補水為基調(diào)，加上底妝和面膜品類的“配菜”。對此鄭耿鎮(zhèn)也十分認同，他透露，未來，溫碧泉的目標就是要“做補水品類的第一”，所有科研、品牌塑造和媒介資源都要服務于這個戰(zhàn)略。

另外，在交談過程中，鄭耿鎮(zhèn)還提出，化妝品專營店的差異化渠道優(yōu)勢，就在于其能為消費者提供的附加值。據(jù)了解，廣州某些200平米左右的專營店，會單獨開出一塊70平米左右的區(qū)域?qū)ｉT作為水吧或者書吧，為消費者提供附加值。

尹結(jié)松的想法與他不謀而合。據(jù)了解，為了給消費者提供更加優(yōu)質(zhì)而豐富的體驗，陽光名妝租了一塊1600平米左右區(qū)域，準備做一家“陽光名妝VIP會員俱樂部”。目前該俱樂部正在裝修，預計在2017年4月份可以對外開放。“陽光名妝現(xiàn)在共有40萬會員，其中活躍會員的數(shù)量有十多萬人，做這個俱樂部，能為高級會員提供一些SPA服務和插花、糕點活動，維系會員粘度”，他告訴記者，這是接下來陽光名妝的重要一步。

鄭耿鎮(zhèn)：期待與五星大店攜手雙贏

走訪完兩家百強連鎖后，鄭耿鎮(zhèn)表示，靚人堂和陽光名妝都是湖南省具有相當規(guī)模的特色標桿系統(tǒng)。龐大的體量、顧客基礎以及服務口碑成就了它們的競爭力。

對于兩大系統(tǒng)，鄭耿鎮(zhèn)給出了高度肯定的評價，他表示，兩大系統(tǒng)的掌門人都很務實，從選品到服務，充分考慮到了消費者的需求，這一點和溫碧泉很匹配。同時，以消費者為核心的思想，讓他們在不斷思考中總結(jié)出適合自身發(fā)展的差異化模式，這種模式的落地讓系統(tǒng)具備了良性可持續(xù)發(fā)展的能力。

“這次走訪湖南市場，跟這些零售商真正面對面地對話，讓我們也更好地了解了消費者的核心需求，相信雙方的攜手必然會實現(xiàn)一個雙贏的局面。”他說。