摘要：對真善美SPA美顏館而言，10分鉆石的成本只需400元左右，而消費者購買10分鉆石的最小花費是600元;第一周：誘導(dǎo)期在當(dāng)?shù)卮蟊娚铑悎蠹埳线B續(xù)刊登促銷信息，做足“雙節(jié)美容護膚，獲超值美鉆”這個概念的傳播，并告知全市市民，周末將在SPA美顏館門口舉行“現(xiàn)場秀”，抽獎送出10顆鉆石，并讓每個購買1200元以上化妝品的消費者，當(dāng)場領(lǐng)取價值800元的美鉆購買代金券。...
8月下旬，世紀(jì)良謀接到河南某SPA美顏館的促銷策劃邀請，美容院老板提出一個近乎苛刻的要求：在10月8日之前的一個多月時間里，通過促銷活動，該店銷售額要提高3倍。目前該店的銷售額為8萬元，也就是說，要在一個多月時間里產(chǎn)生24萬的銷售額。
老板的要求聽起來苛刻，但經(jīng)過仔細(xì)分析，世紀(jì)良謀專家組發(fā)現(xiàn)這個目標(biāo)不是不能實現(xiàn)，而且有很多有利于完成目標(biāo)的市場因素：9月開始進入美容旺季，消費需求增加;今年的中秋節(jié)是9月22日，與國慶節(jié)剛好錯開，時機較好;“十一”期間是結(jié)婚高峰期;調(diào)查發(fā)現(xiàn)，當(dāng)?shù)厝似毡榫哂小柏澅阋恕钡南M心理。
促銷活動成功的關(guān)鍵點，就是優(yōu)惠政策要吸引目標(biāo)消費者。送什么才能讓她們感到超值呢?一個大膽的設(shè)想在我們的腦海里產(chǎn)生----做美容，送超值美鉆;而且送的力度大，購買少量的化妝品就可以得到，這樣才超值，才能產(chǎn)生震撼力。
上篇：讓消費者發(fā)狂的策劃
★ 一顆價值5600元的20份(1分=0.01克拉)鉆石，現(xiàn)在只需2320元就能輕易購得;
★ 一顆價值2000元的10分鉆石，現(xiàn)在只需600元，就能輕易購得。
方式一：在促銷時間內(nèi)贈送60顆鉆石，每顆價值5600元，以抽獎方式確定獲得者。
方式二：促銷時間內(nèi)，在SPA美顏館消費1200元，可獲得價值800元的美鉆購買代金券，在指定珠寶行購買鉆石。
規(guī)定：消費者在指定珠寶行購買鉆石，可享7折優(yōu)惠。一次最多可用2張美鉆購買代金券;所有的優(yōu)惠政策只在活動期內(nèi)有效。
做美容，送美鉆，可行嗎?按照促銷方案，消費者到指定珠寶店購買5600元的鉆石，首先打7折，即3920元;再抵800元認(rèn)購券，就能以3120元買到5600元才能買到的鉆石;獲得還規(guī)定最多可使用2張抵價券，這樣再減800元，只需要2320元就可以買到5600元的鉆石。購買10分鉆石更加合算，零售價為2000元的鉆石，7折后事1400元，規(guī)定可使用800元抵價券，則消費者再花600元就可以得到一顆10分鉆石。
方案解密：
我們找到商丘市最大的珠寶鉆石店----金伯利鉆石專營店，和他們邂逅是哪個聯(lián)合開展此次促銷活動。這家專營店是全國金伯利鉆石專營店里規(guī)模最大的一個，也是實力最強的，因為該店老板是金伯利總部老板的親戚，所以進貨價格遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于正常渠道的進貨價格。碰巧的是，今年是該店開業(yè)8周年，與真善美SPA美顏館聯(lián)合作活動，金伯利鉆石專營店既可以借機做店慶，提高知名度，又可以通過活動吸引更多顧客，更重要的是還可以賺取大量加工費!我們要求該店按照商品零售價70％的價格優(yōu)惠銷售給消費者，額外要求就是消費者要參加真善美SPA美顏館的活動，憑活動券才可獲得優(yōu)惠。
這樣一來，消費者只需要花原價一般的價格就能得到鉆石。對真善美SPA美顏館而言，10分鉆石的成本只需400元左右，而消費者購買10分鉆石的最小花費是600元;20分鉆石的成本為1000元，消費者購買的最少花費是2320元。也就是說，消費者只要購買鉆石，賣家就能賺錢，而且差價不小，即使把兩家店的分成計算在內(nèi)，還有一定的利潤空間，完全可以補貼送出來100顆鉆石。
下篇：科學(xué)運用是促銷成功的保障
再好的點子，再妙的策劃，離開科學(xué)的執(zhí)行都不可能獲得實際效果。此次促銷活動的實施時間為6個星期，整個策劃方案嚴(yán)格按照這個時間要求來制定。活動推廣按照誘導(dǎo)期、加強宣傳期、動銷期、熱賣期和穩(wěn)定期這幾個階段順序開展。
在開展“雙節(jié)美容護膚，獲超值美鉆”促銷活動之前，SPA美顏館做了一些宣傳準(zhǔn)備，比如：制作一些宣傳道具如活動?？?、拉網(wǎng)展架、店內(nèi)噴繪;提前準(zhǔn)備大量換季產(chǎn)品;進行人員的組織安排和培訓(xùn)。
“雙節(jié)美容護膚，獲超值美鉆”是本次活動的最大噱頭，如此吸引人的噱頭如何最大限度地讓消費者知道，并且相信這個活動的內(nèi)容是真實的，真實活動前2周必須解決的問題。
第一周：誘導(dǎo)期
在當(dāng)?shù)卮蟊娚铑悎蠹埳线B續(xù)刊登促銷信息，做足“雙節(jié)美容護膚，獲超值美鉆”這個概念的傳播，并告知全市市民，周末將在SPA美顏館門口舉行“現(xiàn)場秀”，抽獎送出10顆鉆石，并讓每個購買1200元以上化妝品的消費者，當(dāng)場領(lǐng)取價值800元的美鉆購買代金券。
如此火爆的活動在一個不大的城市所產(chǎn)生的影響可想而知。熱鬧的“現(xiàn)場秀”，10顆鉆石當(dāng)場派送，所有購買者當(dāng)場得到價值800元的美鉆代金券----活動吸引了很多消費者參與，人們奔走相告，現(xiàn)場的轟動效應(yīng)也吸引了當(dāng)?shù)仉娨暫蛨蠹埖臒崆嘘P(guān)注。
第二周：加強宣傳期
當(dāng)?shù)貜V告刊登價格非常低，刊登一次報紙廣告只需要幾百元。更可貴的是，合作單位金伯利鉆石店也在同時期加大力度宣傳“買鉆石送美容”的活動，兩點同時宣傳一個活動，傳播效果自然加倍。2周時間，“雙節(jié)美容護膚，送超值美鉆”和“買鉆石送美容”的活動幾乎成為該市市民茶余飯后熱衷的談資，活動讓消費者最大限度地知曉。
第3～4周：動銷期
經(jīng)過前2周的強勢轟炸，已經(jīng)贏得了足夠多的“眼球”，整體活動進入了動銷期，在這段時間，很多消費者來到美容院。動銷期一定要讓消費者更多地了解產(chǎn)品和服務(wù)，需要做的工作主要是：組織人員在街頭發(fā)放該店的宣傳資料;利用媒體的關(guān)注，在報紙上投放軟文，突出服務(wù)美容新項目的特點;“現(xiàn)場秀”繼續(xù)開展，但已經(jīng)不再是歌舞表演，而是美容健康護理的基礎(chǔ)知識，并當(dāng)場給予消費者獎勵;雙節(jié)來臨，除了鉆石，還特地設(shè)計了中秋節(jié)的主題贈品。
這一階段的宣傳目的是獲得消費者對產(chǎn)品的認(rèn)可，并通過她們影響相關(guān)人群。讓消費者更多地了解產(chǎn)品特性，促使其嘗試產(chǎn)品和服務(wù)，這樣才能產(chǎn)生切身的體會。促銷訴求增加了理性的成分，擴大了促銷的影響力。
第5周：熱賣期
經(jīng)過前4周的狂炒，獲得已深入人心，美容院的產(chǎn)品也得到了消費者的充分認(rèn)可，活動影響力達(dá)到空前高度，呈現(xiàn)出爭相購買的現(xiàn)象。此階段的主要目標(biāo)就是使銷售量沖到極限，要達(dá)到這個目標(biāo)，圍繞三點來進行：1.讓消費者最方便地偶買;2.讓消費者更容易獲得贈品;3.還有什么贈品更能吸引消費者。
為此，除了繼續(xù)抽獎贈鉆石外，還對促銷活動做了調(diào)整：取消“現(xiàn)場秀”，將促銷現(xiàn)場放在零售現(xiàn)場;與當(dāng)?shù)厥称菲髽I(yè)、禮品企業(yè)、旅游團合作，推出“美容護膚，送打折卡”活動。之所以和這些單位合作，是因為國慶節(jié)和中秋節(jié)重合，這些單位也希望自己的打折卡送到消費者手中。還有一個重要原因：通過前4周的活動，已經(jīng)有一批消費者得到了鉆石，滿足了這方面的需求，但她們同時還有送禮的需求和購買食品(月餅等)的需求。
第6周：穩(wěn)定期
降低贈品獲得門檻，原本消費1200元可獲得價值800元的美鉆購買代金券，現(xiàn)在只要消費800元就可獲得。增加贈品種類，如風(fēng)景區(qū)一日游等。在這個階段，通過降低促銷門檻，進一步加大了對消費者的拉動力，使市場熱賣真正達(dá)到高潮，也將銷售量擴大到了極限。
活動投入產(chǎn)出分析：
6周后，促銷活動結(jié)束，這家SPA美顏館獲得了巨大的成功。老板滿意，世紀(jì)良謀更是為所取得的輝煌戰(zhàn)績喜不自禁?？梢钥匆唤M數(shù)據(jù)：截止10月8日，該店的銷售總收入達(dá)到了26萬元!其中，直接產(chǎn)品銷售18萬元，辦理各種美容消費卡價值8萬元。更重要的是，活動帶來了200多名新顧客。
從活動費用支出統(tǒng)計表可以看到：制作宣傳道具6000元，其中包括拉網(wǎng)展架、DM活動專刊、噴繪、廣告牌;報紙廣告投放費用，15期共12000元;活動贈品9600元;活動雜費1400元。合計28000元。
這家SPA美顏館開展的此次促銷活動之所以取得了令人滿意的業(yè)績，主要有兩大原因：一時活動內(nèi)容吸引人，“雙節(jié)美容護膚，獲贈美鉆”這個促銷賣點找的好;而是由于采用了聯(lián)動促銷模式，與金伯利鉆石專營店同時宣傳了一個活動，宣傳力度前所未有。
