摘要：臨沂市溫泉旅游產業發展研究臨沂大學商學院，楊忠臣一、我國溫泉旅游產業發展現狀目前我國的溫泉產品主要為溫泉度假村、溫泉酒店，各地都在積極開發溫泉項目，總的來說目前全國溫泉產業中，開發檔次低、過度開發、惡性競爭、文化內涵不足、同質同構化現象嚴重、清潔衛生狀況欠佳、沒有形成產業鏈、與旅游業協調不夠、產業服務品類同、服務水平不高、特色經營不明顯等問題程度不同地存在。...
文章偏舊，不代表現狀，聊作參考，以見證臨沂溫泉產業近些年的發展。
臨沂市溫泉旅游產業發展研究
臨沂大學商學院，楊忠臣
一、我國溫泉旅游產業發展現狀
目前我國的溫泉產品主要為溫泉度假村、溫泉酒店，各地都在積極開發溫泉項目，總的來說目前全國溫泉產業中，開發檔次低、過度開發、惡性競爭、文化內涵不足、同質同構化現象嚴重、清潔衛生狀況欠佳、沒有形成產業鏈、與旅游業協調不夠、產業服務品類同、服務水平不高、特色經營不明顯等問題程度不同地存在。許多項目為增加主題，制造賣點，沒有自然溫泉也以溫泉冠名項目。
由于市場經濟的調節作用，溫泉產業的不斷發展，溫泉產品日益豐富，差異化定位逐漸完善，產品品質也日益提高。據相關統計表明， 2007年我國溫泉企業接待總人數2100多萬人次，年銷售收入近40億元，產業鏈產值500多億元，溫泉特有的保健、養生、度假休閑功能已經被廣泛認可，溫泉已經成為旅游度假休閑產業中的生力軍，成為經濟發達地區人們日常生活中一個重要的交際場所。溫泉SPA產品作為引進項目，并不斷豐富，提高產品品質。但其發展非常緩慢，主要是因為價位太高、觀念意識尚未改變。
雖然中國的溫泉服務業還未成為一個嚴格意義上的產業，但從產業角度分析溫泉服務業的發展歷程和特點，可以發現其“以下游產業為主，橫向產業協作突出”的特點，由于其產品具有生產、銷售和購買一體化的旅游產業特征，其中游產業幾乎沒有，上游產業（勘測、開采、設備設計等）數量也相對較少，而其處于服務終端的下游產業則非常發達，包括了利用溫泉開發的沐浴、桑拿、按摩、SPA、康復、健身、體檢和消費品。其橫向產業協作的特點主要體現在發達的下游產業，隨著國內休閑模式的整體升級和溫泉市場的細分，下游產業間的協作關系愈加密切。
溫泉與運動游樂的結合，也是溫泉旅游最常見的開發模式之一。在溫泉旅游產業發展中，市場上已經形成了以下四個典型模式：
（1）溫泉+水游樂。把夏季最受家庭市場歡迎的水游樂項目引進溫泉旅游度假村，彌補夏季這一淡季產品開發不足，對于提升溫泉度假村的整體經營，具有非常突出的效果。以北京溫都水城的水空間、被稱為“中國動感第一泉”的廣東恩平錦江溫泉、華東最大的溫泉——浙江
武義清水灣·沁溫泉等為代表，都是通過溫泉造浪池、溫泉漂流、溫泉游泳池、水上滑梯等一系列時尚、動感、刺激的水游樂項目的引入，實現了溫泉度假村夏季經營的火爆。此模式已經被證明是最成功的開發模式之一，但未來競爭的關鍵在于水游樂項目的持續創新上，這就對水游樂的投資規模和設備更新提出了更高的要求。
（2）溫泉+高爾夫。以上海太陽島高爾夫溫泉旅游度假村、北京龍熙溫泉高爾夫、惠州湯泉高爾夫、廣西嘉和城溫泉谷、天津寶坻珠江帝景溫泉度假村為代表，通過高端溫泉水療SPA與高爾夫運動充分結合，形成了面向高端市場的高端休閑經典組合產品——溫泉高爾夫，是頂級度假村開發的經典模式。在這一模式中，文化的創新融入是整體品質提升的關鍵。
（3）溫泉+滑雪場。以青島即墨天泰溫泉滑雪場、遼陽弓長嶺溫泉滑雪場為代表。溫泉結合冬季最時尚、最具挑戰性的滑雪項目，是養生與運動的美妙結合，將形成強大的吸引力與競爭力，“活力冬季”的概念也應運而生，從而有力推動冬季旅游的突破。此種模式應成為北方地區溫泉度假村開發的重要模式。
（4）溫泉+綜合游樂。以珠海海泉灣為代表。把相對靜態的溫泉泡浴與多種動感游樂項目結合起來，動靜結合，養生休閑與游樂體驗搭配，能夠極大地增強溫泉度假村的整體吸引力并提高綜合收益。海泉灣度假區以罕有的海洋溫泉為核心，由五星級酒店、神秘島主題樂園、漁人碼頭、夢幻劇場、體檢中心、加勒比海岸、運動俱樂部、拓展訓練營、高爾夫項目、休閑垂釣區以及自駕車營地等項目組成，是中國目前功能最齊全、綜合配套最完善的超大型旅游休閑度假區，被國家旅游局授予全國首家“國家旅游休閑度假示范區”稱號。此種模式把溫泉與多元化的游樂項目的結合發揮了到極致，從而產生了極大的市場吸引力。
二、臨沂市溫泉旅游開發的優勢與潛力
（一）臨沂市溫泉旅游資源現狀與評價
臨沂市是我國第二個“中國地熱城”，有地熱異常區49處，其中有12 處已得到驗證。河東湯頭、沂南銅井和松山、平邑汪家坡、沂水許家湖5處地熱田(溫泉), 已得到不同程度的開發利用。
從表1 中的地熱資源儲量與開發情況來看，臨沂市地熱資源豐富，主要集中在沂南和河東區。其中沂南縣地熱資源較豐富，有銅井和松山兩處地熱田，銅井溫泉的儲量、溫度、可采量、醫療價值較高。沂南和沂水縣開發的陽都溫泉、銅井溫泉、蒙山溫泉、維多利亞溫泉、大唐溫泉和龍崗溫泉等度假區多屬于面向高端消費市場的高檔休閑度假景區。因此從沂蒙山區整體來分析，該區域缺少貼近老百姓和普通游客的中低檔溫泉休閑度假產品。當前以鄉村旅游為主導，開展與溫泉旅游相結合的旅游產品將為有較好的市場前景。臨沂市河東區的湯頭溫泉開發時間長，但目前開發檔次較低，沒有將其資源優勢發揮出來，影響了溫泉消費市場的發展。
（二）臨沂市溫泉旅游開發的優勢與潛力
臨沂作為全國第二個獲得“中國地熱城”稱號的城市，近年來加大了對地熱資源的開發和保護力度，相繼出臺了一系列的政策文件和編制了相關的規劃文本。目前，全市共有地熱開采企業12家，地下熱水年實際開采量為164.25萬立方，直接經濟收入1.9億元。依托豐富的地熱資源，吸引外資17.5 億元，陸續建成了一批高檔溫泉旅游度假中心，日均接待規模達5000余人次，帶動了地方服務業的發展。
隨著山東觀唐溫泉度假村的開業，臨沂市的溫泉企業已近10家，規模和實力已達到一定的水平。臨沂市旅游局有關負責人表示，按照臨沂市溫泉資源發展規劃，臨沂將著力打造四大溫泉旅游基地，實現“地熱城”向“溫泉城”華麗轉身。四大溫泉旅游基地分別是以河東區湯頭鎮為中心的都市濱水溫泉休閑度假基地，以沂南縣、沂水縣為中心的鄉村溫泉休閑度假基地，以蒙山、馬陵山為中心的山岳溫泉度假基地，以莒南縣、臨沭縣為中心的臨港溫泉休閑度假基地。隨著四大溫泉旅游基地的建設，臨沂市溫泉旅游產業將迎來一個大發展的新階段。
三、臨沂市溫泉旅游產業發展的SWOT 分析
（一）臨沂市溫泉旅游產業發展的優勢
1、地熱資源儲量豐富
根據地熱異常遙感解譯,全區共劃分出地熱異常區48處, 總面積1417.85平方千米 其中Ⅰ級遙感解譯地熱異常區24處, 面積818.6km2, Ⅱ級地熱異常區25個, 面積599.25平方千米。遠景地熱資源總量約為5.4×1018J, 地熱資源開發潛力巨大。
2、溫泉旅游發展迅速
近年來，臨沂市發揮中國地熱城優勢，把開發溫泉旅游產品作為吸引和留住游客、縮小淡旺季差異、推動產品體系升級的重點產品加快培育。以沂水東方瑞海溫泉、沂南智圣湯泉、沂南頤尚溫泉和河東古鎮湯泉為骨架的溫泉度假帶已初具規模，臨沂溫泉旅游越來越引起外界的注目。2011年元旦期間，臨沂市河東觀唐溫泉旅游度假村、沂水東方瑞海溫泉旅游度假村、沂南智圣湯泉旅游度假村和沂南頤尚溫泉旅游度假村共接待游客4.02萬人次，實現溫泉門票收入385.08萬元，分別同比增長187.53%和192.08%。溫泉接待游客量和溫泉門票收入分別占全市旅游區接待游客總量和旅游門票總收入的13.7%和40.1%。
（二）臨沂市溫泉旅游產業發展的劣勢
臨沂市發展溫泉旅游產業相對時間較短，在很多方面存在不足，主要體現在以下幾個方面：
1、溫泉文化內涵的挖掘不夠深刻
溫泉文化是指人們在認識、利用、開發和保護溫泉資源過程中所創造的一切文化，是以溫泉為物質載體或依托形成的各種文化形態和文化現象。包括重視生命的溫泉康體保健文化、愉悅身心的溫泉休閑文化、千姿百態的溫泉景觀文化、溫泉故事、溫泉宗教文化等。溫泉文化是溫泉精神財富的深刻積淀， 而挖掘溫泉旅游文化內涵的過程是把泡溫泉這一看似簡單的旅游活動變成了享受溫泉文化的精致和美感而使活動價值倍增的過程。臨沂市多數溫泉旅游的開發未能對當地的溫泉文化資源進行整合和深刻挖掘，難以體現溫泉所在地特有的人文景觀和文化內涵，影響了溫泉旅游產品的主題形象定位，導致開發出的旅游產品缺乏有力的文化支撐。
2、各景區溫泉旅游開發項目雷同，缺乏創新
目前臨沂市各溫泉旅游景區主要的活動內容中基本上都是“溫泉+娛樂”或“溫泉+農家樂”的雷同模式，缺乏個性，未能形成自己的特有品牌。開發內容多局限在露天溫泉、室內溫泉游泳館、溫泉旅館等的建設上，缺乏創新。溫泉開發模式雷同，建設項目互相復制，導致溫泉企業之間競爭激烈，出現爭搶客源的現象。這種缺乏創造力的開發建設勢必會造成溫泉旅游發展后勁不足的局面。
3、管理模式落后，從業人員素質不高
由于臨沂市的溫泉旅游發展起步較晚， 所以整個業內整體的管理水平比較落后。旅游業目前仍屬于勞動密集型企業，進入旅游業的從業人員門坎較低，從業人員素質參差不齊，加之法律機制不規范、行業指導性標準較少、溫泉旅游的市場機制不成熟、企業內部科學管理進程相對緩慢等因素，極大的影響了溫泉旅游的健康發展。臨沂的溫泉旅游要取得跨越式發展，人才是關鍵因素。但由于溫泉地大多位于偏僻的山野，溫泉旅游設施的服務人員多為當地居民，當地居民受教育程度普遍較低，接受過正規旅游業學習與培訓的更是少之又少，從業者多為企業自行培養。導致行業服務質量與服務水平低，從業人員素質不高的局面。
4、溫泉資源的開發利用缺乏科學性
溫泉屬于不可再生的旅游資源，具有稀缺性。而溫泉旅游的開展正是以這種稀缺的資源做后盾。在旅游開發過程中，若僅以經濟利益為目的，不重視溫泉旅游資源的合理利用，會導致溫泉資源過度開發。這種缺乏科學性指導的開發，將最終導致溫泉旅游資源的枯竭。例如，在沂南和沂水等地，就存在過度開發問題，由于溫泉水量有限，有些景區不得不在溫泉中摻加自來水，損害了消費者的利益，也不利于溫泉產業的持續發展。
5、溫泉旅游季節性強，當地居民的消費能力有待開發
溫泉旅游是旅游者直接體驗水溫，因而是一種與氣溫關聯更為密切的旅游活動。溫泉旅游與氣候往往有著很強的負相關性，即寒冷的季節是溫泉旅游的旺季，而炎熱的季節則是溫泉旅游的淡季。
另外，溫泉旅游的季節性分布特點也受到我國節假日分布的影響。自我國休假制度調整后，節假日在冷季節較為集中，如十一、元旦、春節、清明等，并有圣誕節、情人節等各種西方節日，人們出游欲望大為高漲，泡溫泉也就成為選擇之一。受溫泉旅游季節性的影響，溫泉地經營會出現淡季資源閑置，旺季資源供應不足的現象。對于溫泉地來言，如何突破溫泉旅游的季節性成為實現長期發展要考慮的難題之一。
通過對臨沂市城市市民的問卷調查結果分析可知，當前本地居民對溫泉旅游的認知程度低，消費欲望不高，且消費能力有限。這些因素也制約了臨沂市溫泉旅游產業的快速發展。
（三）臨沂市溫泉旅游產業發展的機遇
為了促進溫泉旅游產業發展，臨沂市相繼出臺了和編制了《臨沂市人民政府關于加強地熱資源開發利用管理的意見》、《臨沂市城市旅游總體規劃》、《湯頭溫泉旅游區控制性詳細規劃》等政策文件和規劃文本，為溫泉旅游產業的發展提供了優越的政策環境。日前，隨著鄉村旅游的興起，以鄉村旅游加溫泉旅游的模式將為沂南、沂水兩地的溫泉旅游產業發展提供廣闊的客源市場。
（四）臨沂市溫泉旅游產業發展的威脅
當前臨沂市溫泉旅游的發展中，客源市場主要集中在臨沂城區、濟南、青島等周邊城市。隨著周邊城市相繼開發地熱資源，新的溫泉度假區不斷涌現，對臨沂市的相關溫泉產業造成了影響。比如滕州的盈泰生態溫泉度假村、聊城的天沐溫泉度假區、連云港東海溫泉度假區等景區的發展皆對臨沂市客源市場造成威脅。
四、臨沂市溫泉旅游產業的開發思路與措施
（一）結合實際，力求溫泉旅游的創新開發
創新是事物發展永恒的主題。溫泉旅游資源開發也需要在發展中結合客觀實際的同時尋求創新，要改變傳統的開發模式和溫泉理念。傳統的溫泉旅游產品過分注重溫泉本身的價值，與旅游者的需求結合不夠，產品的體驗性、趣味性缺欠，溫泉地文化氛圍營造不夠濃郁，不能充分展示溫泉旅游產品的特色，長此以往，將難以滿足旅游者求新、求異的旅游需求。旅游經營者要以新穎的理念經營管理、策劃營銷，達到為旅游者提供個性化與人性化服務的目的。只有樹立不斷更新的服務理念，溫泉旅游才能夠實現可持續發展。
（二）深刻挖掘溫泉所屬地的文化內涵
塑造溫泉旅游地文化特色是溫泉旅游地開發成功與否的關鍵。目前溫泉旅游開發過程中，多是對日本、韓國、我國臺灣等溫泉旅游發達地區溫泉旅游開發風格的簡單模仿和照搬，普遍缺乏對自己沐浴文化、養生文化、地域文化的挖掘、整理，其結果造成溫泉旅游開發模式無差異、項目雷同，同類產品競爭激烈造成溫泉旅游地經濟效益低下。沐浴文化、養生文化、地域文化是溫泉旅游文化的核心，在項目規劃設計方面應充分考慮這一方面。如云南西部大峽谷溫泉，院內建有東巴別墅、大理白族民居等民族特色鮮明的住宿設施， 以及納西族、白族等民族歌舞表演， 吸引大量游客。
臨沂市的溫泉旅游資源不僅在形式上豐富多樣，且溫泉屬地的文化底蘊深刻綿長。若能將溫泉與沐浴文化、養生文化、飲食文化、民俗文化、紅色文化、商業文化等進行梳理與整合，溫泉便成了各種文化交流的最佳契合點。只有憑借文化底蘊做強有力的支撐，溫泉旅游的開發才能多姿多彩。臨沂市也可依托沂蒙山區民居文化、漢文化來發展溫泉旅游產業。
（三）重視服務，提升溫泉旅游從業人員的業務素質
我國的溫泉旅游要取得跨越式發展，人才是關鍵因素。我國各地溫泉旅游發展因地區經濟和社會發展的不平衡，導致溫泉旅游相關從業人員水平有高有低，因此，必須加大力度培養溫泉旅游人才。在溫泉旅游人才的培養方面，一方面，溫泉旅游發展地區要制定一系列優惠政策和措施，通過各種渠道引進一批具有先進旅游理念和旅游管理能力的高層次人才；另一方面，要依托本地區自身的力量加速本地區溫泉旅游從業人員的培養和教育，以此提高員工的素質和服務質量。使溫泉旅游從業人員提供的服務更加專業化、規范化。臨沂市可依托臨沂大學商學院旅游管理專業或省內其他高校相關專業為相關景區培訓服務人員，提高服務質量和業務素質。
（四）塑造以質量和服務為核心的溫泉旅游品牌，加強溫泉旅游的宣傳力度
目前溫泉旅游競爭日益激烈，溫泉開發與建設必須具有品牌意識。第一，要真正理解它的內涵，理清品牌的角色關系，明確所要建立的溫泉品牌的核心價值; 第二，質量和服務兩手抓，質量是龍頭，服務是保證，質量和服務兩手抓，兩手都要硬; 第三，加強溫泉的宣傳力度，包括加強和媒體的合作，制作精美的宣傳冊子、編寫生動有趣的溫泉知識書籍等，形成一種強大的刺激力和誘惑力。以珠海御溫泉為例，它不僅提出了溫泉旅游這一概念，而且還獨創了以“御泉道”和“六福湯N次方”為代表的品牌，它以湯池為龍頭，酒店與餐飲并駕齊驅，以豐富的產品和“御式服務”讓游客充分享受泡湯快樂和健康，豐富了溫泉產業內涵，還通過“多泉經營”，突破地域限制，從而形成一個極具知名度的品牌。
溫泉旅游相對來說是一種較新的旅游形式，起步較其它類型的旅游活動晚，因此要做好各類宣傳工作。可以通過制作品質精良的印制宣傳品如旅游接待國或接待地簡介、宣傳小冊子、旅游指南、導游圖、畫冊以及通訊報道、游記文章等做好文字方面的宣傳。這種宣傳資料的制作要簡單易懂，使旅游者通過風景優美的畫面效果產生出游意愿； 還可以利用多媒體設施電影、電視、錄像帶、幻燈片、錄音帶等有聲工具，給旅游者做原汁原味的形象宣傳；還要注重建立廣泛的業內外間的合作與交流，通過多種渠道廣泛地宣傳自己的溫泉旅游產品；另外，可以考慮將各地種類繁多的節慶活動與溫泉旅游結合，舉辦溫泉文化節。
（五）合理選擇溫泉旅游開發模式
在溫泉旅游的開發過程中應該根據溫泉旅游地的區位條件、資源察賦、客源市場、區域經濟條件，選擇合理的溫泉旅游開發模式。建議湯頭溫泉利用其良好區位條件、客源市場以及發達的社會經濟優勢，采用娛樂觀光和康體保健開發模式，建設大型的綜合溫泉旅游度假區，開展休閑、保健、商務會議、美容美體等溫泉旅游活動；而沂南和沂水等地的溫泉開發可以結合自己的區域經狀況，利用其良好的自然資源及豐富的旅游資源開發具有特色的鄉村溫泉度假、民俗體驗溫泉，而不是盲目的進行綜合溫泉旅游度假區建設。
（六）注重環境氛圍的營造及功能的多樣化
從不斷變化的市場需求來看，體驗經濟時代的到來，使旅游者更注重體驗、感受，單一的溫泉沐浴已經不能滿足旅游者的需求，環境氛圍的營造已經成為溫泉旅游開發中的重要環節。在溫泉旅游度假區的開發建設中，注重露天溫泉的營造。充分考慮到與周圍自然環境的協調一致，與自然環境相互交融。近觀遠眺皆有佳景，露天溫泉池中多有筑山理水的園林小品，周圍植被覆蓋率高;室內溫泉也多有大幅玻璃窗，在沐浴的同時也可觀賞自然美景，我國廣東的東莞溫泉利用植物分隔沐浴空間，營造出“天人合一”的沐浴氛圍，這些都不失為成功的范例。從溫泉旅游發展的趨勢來看，一些早期開發的功能單一的溫泉療養院已經逐漸衰退，溫泉旅游正逐步向觀光、娛樂、休閑、康體、美容美體等多功能方向發展。溫泉旅游開發要取得深層次的發展不能僅僅注重設施建設應當融合當地自然人文資源特色精心構思，設計出別具一格的環境氛圍，開發出具有多種功能的旅游產品，以滿足不同游客需求。
（七）注重資源保護與可持續利用
近些年臨沂市出現開發溫泉旅游的熱潮，開發出現無序化，對溫泉旅游資源造成一定的浪費和破壞。臨沂雖然溫泉旅游資源十分豐富，但由于溫泉旅游資源利用缺乏有效的規劃、合理保護，溫泉旅游資源永續利用問題日顯突出，威脅到溫泉旅游的健康、持續發展。因此臨沂市溫泉開發的迅速發展要求相關的法規要時刻起到制衡作用，以防止亂開發造成環境破壞，溫泉開發的法律法規在內容上應涉及到溫泉資源的行政認定、開發主體資格確定與終止、對環境破壞的恢復務以及有關的組織與技術操作要求等。通過制定政策法規、加強行政管理等多種手段保護溫泉旅游資源，規范溫泉資源開發，實現資源的永續利用。
