摘要：為了達(dá)到吸引人氣的目標(biāo)，還特別推出“持此頁(yè)免費(fèi)進(jìn)行亞健康測(cè)試”的活動(dòng)，在夾報(bào)當(dāng)天每家店面都有上百人持夾頁(yè)來(lái)做亞健康測(cè)試，其中消費(fèi)成交率達(dá)到85％，帶來(lái)銷(xiāo)售20萬(wàn)元。第二階段：針對(duì)低端顧客，采用派卡游擊戰(zhàn)進(jìn)入六月中旬，楠樺的主要進(jìn)攻目標(biāo)就是針對(duì)低端客戶(hù)。...
鄭州楠樺美容SPA養(yǎng)生會(huì)所，在經(jīng)歷了5月份的促銷(xiāo)大戰(zhàn)之后，來(lái)不及喘息，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手又開(kāi)始卷土重來(lái)，以逼人的氣勢(shì)，進(jìn)行下一輪攻勢(shì)。楠樺會(huì)所找到世紀(jì)良謀營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)作為外腦，經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)家的分析，制定了“三位一體組合拳”，幫助楠樺SPA美容會(huì)所打贏了六月促銷(xiāo)戰(zhàn)。
第一階段：報(bào)紙夾頁(yè)，分次轟炸
6月1日——10日，為第一階段。在這個(gè)階段為什么要采用報(bào)紙夾頁(yè)呢?一方面，以見(jiàn)云、艷麗為代表的大型美容院會(huì)直接做報(bào)紙廣告進(jìn)行轟炸，這些美容院一直以來(lái)就是做報(bào)紙廣告來(lái)拉動(dòng)消費(fèi)的;以涵美、特來(lái)維為代表小型美容院會(huì)利用人員發(fā)卡進(jìn)行宣傳，這也是他們一貫的做法。楠樺應(yīng)該怎么辦?在競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的時(shí)候，實(shí)際上是傳播的競(jìng)爭(zhēng)，也是傳播方式的競(jìng)爭(zhēng)。如果也做報(bào)紙廣告，在連鎖店數(shù)量還不到5家的情況下，費(fèi)用相對(duì)還是很大的;如果也跟著發(fā)卡，就會(huì)降低地位，被小美容院拉下馬。所以，楠樺采取了一個(gè)綜合的傳播方式：大河報(bào)夾頁(yè)。
大河報(bào)夾頁(yè)具有著獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，大河報(bào)是河南第一大報(bào)，發(fā)行量大，彩頁(yè)夾在大河報(bào)里，傳播到達(dá)率與在大河報(bào)上做廣告無(wú)二，但是費(fèi)用相對(duì)少很多，按夾頁(yè)的多少收費(fèi)的，而且?jiàn)A報(bào)還有針對(duì)性，根據(jù)潛在顧客的分布決定加在哪個(gè)區(qū)域。同時(shí)又不至于跟發(fā)卡的小美容院一個(gè)檔次。
夾頁(yè)的規(guī)格是8開(kāi)，幾乎與大河報(bào)整版一樣大，相當(dāng)于一個(gè)整版的大河報(bào)廣告。夾在大河報(bào)里比較醒目，有視覺(jué)沖擊力，有強(qiáng)迫讀者閱讀的作用。
第一次夾頁(yè)內(nèi)容，以突出獨(dú)一無(wú)二的項(xiàng)目為主題——深海泥巴護(hù)理。這是楠樺會(huì)所新引進(jìn)的一個(gè)項(xiàng)目，也是很多美容院沒(méi)有的項(xiàng)目，或者說(shuō)很多美容院沒(méi)有大力推廣的項(xiàng)目，而且這個(gè)項(xiàng)目在天氣越來(lái)越熱的六月比較適合。廣告標(biāo)題定為“綠城女性掀起深海泥巴美容熱潮”，進(jìn)行造勢(shì)，將深海泥巴美容作為時(shí)下一個(gè)火爆項(xiàng)目：2009年鄭州開(kāi)始流行深海泥巴美容，大部分經(jīng)常做美容的女士紛紛前來(lái)體驗(yàn)，悄悄掀起了深海泥巴美容的熱潮，其中有當(dāng)老總的成功女性，有寫(xiě)字樓里的白領(lǐng)麗人，有剛生過(guò)孩子的年輕媽媽?zhuān)兴奈迨畾q的成熟女人……
廣告圖片用了兩個(gè)深海泥美容的圖片，奪人眼球。在消費(fèi)拉動(dòng)方面，以“68元改變女人一生的命運(yùn)”為主題，采用對(duì)營(yíng)銷(xiāo)：
68元也許對(duì)于一個(gè)女人來(lái)講，不夠吃一次火鍋，不夠燙染一次頭發(fā)，不夠買(mǎi)一個(gè)時(shí)尚包，不夠買(mǎi)一雙皮鞋，不夠買(mǎi)一件內(nèi)衣。
而在楠樺美容SPA養(yǎng)生會(huì)所，68元足以改變你一生的命運(yùn)
因?yàn)椋谶@里付出68元，你就可以體驗(yàn)到：
目前最火爆的深海泥吧高級(jí)護(hù)理1次
2009最新流行的美容時(shí)尚Rpa能量提升緊致提升面護(hù) 1次
魅力女人體雕塑行spA 1次 內(nèi)分泌調(diào)理1次
通過(guò)對(duì)比，讓消費(fèi)者感到超值，感到實(shí)惠，容易拉動(dòng)消費(fèi)者參與進(jìn)來(lái)。第一次夾頁(yè)1萬(wàn)份，印刷費(fèi)用1600元，夾報(bào)費(fèi)用1400元，共3000元，四家店面共吸引顧客進(jìn)店800人次，帶來(lái)銷(xiāo)售24萬(wàn)元。
第二次夾報(bào)，內(nèi)容定位成“女性養(yǎng)生專(zhuān)版”，主要突出養(yǎng)生項(xiàng)目，廣告標(biāo)題為“趕走亞健康，身體奔小康”，在訴求方面采用“恐嚇”營(yíng)銷(xiāo)策略：現(xiàn)在社會(huì)75％的人正處于亞健康狀態(tài)，20％的人處于疾病狀態(tài)，只有5％的人處于健康狀態(tài)。“未病先防，未老先養(yǎng)”五千年中醫(yī)養(yǎng)生理念已深入人心。
軟性?xún)?nèi)容方面，以“白天蒸一蒸，晚上睡得香”、“腹部腰圍都變小了，皮膚也緊了”等為小標(biāo)題，突出熏蒸養(yǎng)生對(duì)女性健康的改變。
為了達(dá)到吸引人氣的目標(biāo)，還特別推出“持此頁(yè)免費(fèi)進(jìn)行亞健康測(cè)試”的活動(dòng)，在夾報(bào)當(dāng)天每家店面都有上百人持夾頁(yè)來(lái)做亞健康測(cè)試，其中消費(fèi)成交率達(dá)到85％，帶來(lái)銷(xiāo)售20萬(wàn)元。費(fèi)用和第一次夾報(bào)一樣，也是3000元。
第二階段：針對(duì)低端顧客，采用派卡游擊戰(zhàn)
進(jìn)入六月中旬，楠樺的主要進(jìn)攻目標(biāo)就是針對(duì)低端客戶(hù)。低端客戶(hù)，要用常見(jiàn)項(xiàng)目、低價(jià)位來(lái)吸引，所以要比低端美容院做得更超值才能將這部分顧客拉進(jìn)來(lái)。這類(lèi)顧客明顯的特征就是愛(ài)占便宜。
廣告標(biāo)題為“38元超值體驗(yàn)，傾情打造魅力女人”，以較低的38元，吸引顧客進(jìn)門(mén)，可以享受“深海泥巴美容”、“掌灸減肥”、“芳香SPA體雕”。這低端顧客體驗(yàn)高級(jí)護(hù)理，這是低端沒(méi)有所不具備的，因?yàn)榈投嗣廊菰豪锏捻?xiàng)目也都是低端的，所有用低價(jià)位體驗(yàn)高端項(xiàng)目，就是相對(duì)低端美容院的優(yōu)勢(shì)所在。為了滿(mǎn)足低端顧客愛(ài)占便宜的心理，楠樺又推出了“前50名體驗(yàn)者額外贈(zèng)送高級(jí)遮陽(yáng)傘一把”。
卡片上展示的項(xiàng)目不僅適合夏季，而且還是相對(duì)大眾化的項(xiàng)目：掌灸減肥、有氧豐胸、E光脫毛。為了吸引上班族，在卡片上也用了一個(gè)小短文“身材好了，老公找到了”，當(dāng)今時(shí)代很多女孩子30左右依然單身，成了一個(gè)普遍現(xiàn)象。在這個(gè)群體中，有一部分是因?yàn)樾蜗髥?wèn)題，這類(lèi)人為了一生的幸福，雖然還不到經(jīng)常做美容的條件，但是也很舍得花費(fèi)的。
在發(fā)放的過(guò)程中，采用游擊戰(zhàn)，一般在稍微低端的社區(qū)內(nèi)、小區(qū)門(mén)口，都市村莊里發(fā)放。5000份，印刷費(fèi)800元，每家店平均進(jìn)客50人左右，帶來(lái)銷(xiāo)售8萬(wàn)元。
第三階段：外場(chǎng)活動(dòng)——專(zhuān)家坐診
月底了，活動(dòng)接近尾聲，怎么樣來(lái)個(gè)最后的沖刺，引爆一個(gè)小高潮呢?通過(guò)與楠樺老總的溝通，我們了解到，他們聘請(qǐng)了一個(gè)中醫(yī)專(zhuān)家，靠獨(dú)家祖?zhèn)髅胤剑鉀Q一些女性問(wèn)題。于是，我們又策劃了專(zhuān)家坐診的外場(chǎng)活動(dòng)。專(zhuān)家在四家店巡回坐診，實(shí)行預(yù)約制，每天僅限30名。活動(dòng)宣傳方式，在店內(nèi)通過(guò)X展架的形式告知老顧客，店外通過(guò)條幅的形式告知新顧客。4個(gè)條幅180元，4個(gè)X展架140元，共花費(fèi)320元，意想不到的是預(yù)約名額共計(jì)150名，帶來(lái)新的銷(xiāo)售8萬(wàn)元。
美容院的促銷(xiāo)是一個(gè)系統(tǒng)工程，內(nèi)容的策劃是一個(gè)方面，實(shí)施的方式，傳播的途徑，都是很關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。鄭州楠樺SPA美容養(yǎng)生會(huì)所，在第一階段才用了“造勢(shì)”主推“深海泥巴護(hù)理”，并且采用比較適合傳播途徑——報(bào)紙夾頁(yè)，所以達(dá)到了非常理想的效果。第二階段是針對(duì)顧客群體，采用高端項(xiàng)目低端顧客體驗(yàn)這樣一個(gè)交叉營(yíng)銷(xiāo)，效果也不錯(cuò)!第三階段是挖掘楠樺自身資源“中醫(yī)專(zhuān)家坐診”的方式，又帶來(lái)一次小的銷(xiāo)售高潮。楠樺4家店，共投入宣傳費(fèi)用6000元+800元+320元=7120元，帶來(lái)銷(xiāo)售60萬(wàn)元，值得美容院借鑒。
