摘要：憑借“長沙人累躺平節(jié)”營銷活動，Spa品牌“厘舍”在近期狠狠收割了一波流量，且不說在直播平臺上的銷量，單是這種切中年輕人需求的活動策劃和平價、透明的消費模式，厘舍就具備了向新消費品牌進階的基礎(chǔ)。大多數(shù)門店在求變的過程中，已經(jīng)將服務(wù)群體擬設(shè)為年輕用戶了，但是在厘舍創(chuàng)始人李柏毅看來，Spa顧客是沒有年齡之分的，厘舍希望打動年輕人，更希望打動年輕的心。...
作為長江中游的中心城市，長沙撐起了最近幾年國內(nèi)新消費品牌的半邊天，文和友、茶顏悅色、黑色經(jīng)典、小咖主、三頓半、零食很忙、盤子女人坊、御泥坊等品牌從長沙出走，在全國爆火。
長沙能成為網(wǎng)紅城市、新消費之都，與這座城市的消費基因和娛樂精神密不可分。長沙本地人是這么給朋友做旅游攻略的，左手茶顏悅色，右手黑色經(jīng)典，逛累了去洗腳做Spa，為晚上逛夜市排隊吃文和友儲備體力。于是除了小吃外，Spa品牌也在這里加入了新消費賽道。
憑借“長沙人累躺平節(jié)”營銷活動，Spa品牌“厘舍”在近期狠狠收割了一波流量，且不說在直播平臺上的銷量，單是這種切中年輕人需求的活動策劃和平價、透明的消費模式，厘舍就具備了向新消費品牌進階的基礎(chǔ)。
厘舍是如何躋身新消費品牌之列的？厘舍能否成為一個典型案例，帶動更多美業(yè)品牌走向前臺，被更多消費者看見和選擇？
厘舍是如何化身為新消費品牌的？
首先要明確的是，新消費品牌并不等于新創(chuàng)立的品牌。比如創(chuàng)立于2003年的護膚品牌“林清軒”，從2020年后憑借全員直播打開零售業(yè)務(wù)，靠組織變革和數(shù)字化提升效率，品牌煥發(fā)新的活力，成為炙手可熱的新消費品牌。
創(chuàng)立于2017年的厘舍又是靠什么在6年后突然發(fā)力的？答案是： 根據(jù)市場迎合消費趨勢，根據(jù)顧客優(yōu)化消費體驗，根據(jù)需求打造營銷熱點。
1. 趨勢：抓住療愈經(jīng)濟的風(fēng)口，為年輕人的“躺平”生活服務(wù)
作為以身心靈調(diào)理為核心的服務(wù)，Spa始終以舒緩情緒、放松身體為突破口。
在以90后為消費主力軍的今天，消費者普遍成長于個體化環(huán)境、現(xiàn)代化教育體系中，他們的自我意識強烈，對人際交往的邊界感明顯，在進入社會后經(jīng)常會出現(xiàn)無力感和孤獨感。
于是職場壓力、情感問題、代際關(guān)系成為了困住年輕人的三座大山。在小紅書上關(guān)于“內(nèi)耗”的筆記超過245萬條，包括Spa、芳療在內(nèi)的療愈產(chǎn)業(yè)因此風(fēng)靡全國。
全球健康研究所的報告《全球健康經(jīng)濟：超越新冠病毒》預(yù)測，全球療愈經(jīng)濟將以每年約10%的速度增長，到2025年，療愈經(jīng)濟的市場規(guī)模將達到7萬億美元。而細化到芳療領(lǐng)域，CBNDate發(fā)布的《2021芳療消費趨勢白皮書》顯示，芳療市場的消費人數(shù)增長已經(jīng)領(lǐng)先于護膚整體，2019年至2021年，芳療購買人數(shù)的復(fù)合增速已經(jīng)達到美容護膚購買人數(shù)的1.4倍。
任何生意的成敗都建立在行業(yè)趨勢和市場需求基礎(chǔ)上，Spa品牌們都吃到了趨勢紅利，但能被更多消費者認可，還需要在其它方面見真章。
2. 體驗：降低門檻，精簡品項，打消選擇焦慮
在體驗經(jīng)濟時代，所有的品牌都在體驗升級上下功夫，提升門店環(huán)境、降低推銷力度是最重要的舉措。
大多數(shù)門店在求變的過程中，已經(jīng)將服務(wù)群體擬設(shè)為年輕用戶了，但是在厘舍創(chuàng)始人李柏毅看來，Spa顧客是沒有年齡之分的，厘舍希望打動年輕人，更希望打動年輕的心。傳統(tǒng)的Spa品牌與年輕消費者之間樹立了高墻，而新的品牌首先要拉近與消費者的距離，厘舍的做法是，給出足夠打動人的價格。
服務(wù)時長60~120分鐘，確保顧客能得到充分的休息和放松的同時，將平均客單價控制在200元以下，且要求所有門店不充值、不辦卡，杜絕一切隱形消費。
為了不給用戶帶來選擇困擾，厘舍將品項精簡到2類，一類是精油Spa，結(jié)合頌缽音頻為消費者緩解焦慮，舒緩壓力；另一類是中式推拿，使用傳統(tǒng)按摩手法，放松肌肉、疏通血氣，調(diào)理身體自然機能。
在門店環(huán)境方面，厘舍沒有根據(jù)流行元素進行設(shè)計，而是通過六覺體驗以及光、影、造型來滿足靜謐性和私密性的要求，讓環(huán)境為Spa本身服務(wù)。
3. 營銷：杜絕直給硬塞式“福利”，打造有品牌主張的場景化營銷
借助美團、抖音等平臺做線上營銷是最常見的選擇，同樣的平臺為何有的品牌大獲成功，有的品牌卻石沉大海？
活動形勢能不能抓住目標(biāo)客群很重要，但更重要的原因是品牌傳遞的價值觀和精神內(nèi)核是否能觸動目標(biāo)客群的心靈。
策劃好“長沙人累躺平節(jié)”活動后，品牌隨后制作了宣傳視頻和圖片，更生動地觸達目標(biāo)客群，比如面對哭鬧不止的孩子，年輕的媽媽可以就地躺在草坪上休息；感到疲倦的男孩可以隨身躺在公園的長椅上休息片刻，文案不僅符合視頻內(nèi)容，更能觸動年輕人的心：人生那么長，躺平一下又何妨？
比起直給硬塞式優(yōu)惠、福利信息，這種傳遞品牌主張又切中年輕人心理要害的營銷活動有更好的傳播和轉(zhuǎn)化效果?！伴L沙人累躺平節(jié)”在抖音做了三天直播，共計帶來超過1200萬的GMV，刷新了抖音平臺休閑娛樂賽道單一城市最高GMV值，并且活動總GMV超過2000萬。
推翻大客戶模式，用6年修煉內(nèi)功
千萬級人口城市似乎與躺平無緣，這里生活節(jié)奏快，生活成本高，所有人都在為工作和生活奔波忙碌，但成都和長沙卻是特例，這兩個地方的人是出了名的會享受生活。
長沙的娛樂休閑產(chǎn)業(yè)高度發(fā)達，Spa、足療門店眾多，為這座城市贏得了“腳都”的稱號。在與眾多品牌的競爭中，厘舍在一年內(nèi)開出50家店，且每家店都盈利，平均利潤達20%左右。
羅馬不是一天建成的，要想挖掘厘舍爆紅的原因，就必須梳理它在此前6年內(nèi)做了什么。
在品牌創(chuàng)立之初，李柏毅首先想搞清楚的問題是，Spa的市場蛋糕足夠大，但為何頭部品牌的市占率仍然很低？于是他在全國50多個城市展開調(diào)研，體驗了800多次Spa服務(wù)，初步分析出了行業(yè)存在的問題：客單價高、翻床率低、坪效低。
厘舍的變革先向成本下手，區(qū)別于市面上大多Spa品牌的做法，厘舍選擇了150~300平門店，并將店址深入到人流密集的社區(qū)。受面積影響，門店取消了VIP包房和獨立淋浴間，另外，其它Spa門店提供的餐食服務(wù)也被取消。
控制成本的過程中，把大客戶模式推翻了，因此厘舍必須要走高價效比路線，降低客單價，精簡品項，提升服務(wù)品質(zhì)，靠到店頻次和復(fù)購率實現(xiàn)盈利。
得益于品項精簡，厘舍的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化難度明顯降低，經(jīng)過2周培訓(xùn)后，芳療師即可上崗服務(wù)。
從2017年開始，厘舍用這套模型開始做實驗，最終證明小店、低客單價、高坪效是可以穩(wěn)定盈利的——在疫情期間，單月只營業(yè)18天的情況下，厘舍門店仍然實現(xiàn)了盈利。
控制成本不僅加快了盈利速度，還提高了員工待遇，據(jù)了解，厘舍的芳療師的平均月收入超過1萬元，高于長沙市平均薪資。
有了成熟的模型，穩(wěn)定的團隊后，厘舍在今年加快了開店速度，在長沙的門店數(shù)突破50家后，更大規(guī)模的擴張計劃即將推出。
擁抱產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，開啟2.0模式
從單店到多店連鎖，是厘舍用效率驅(qū)動規(guī)模的1.0階段；品牌計劃進入2.0階段后，要發(fā)揮平臺效應(yīng)，服務(wù)芳療師和消費者，盤活新零售等業(yè)務(wù)。
在美業(yè)新緯度推出的《2022中國美業(yè)白皮書》中強調(diào)，“一個產(chǎn)業(yè)的良性循環(huán)或一個品牌的運營都無法依靠單一的條件（如產(chǎn)品、品牌、運營、管理等）完成，而是要靠所有元素綜合內(nèi)化后，產(chǎn)生良性運轉(zhuǎn)的機制”。
于是建立數(shù)智化中臺被厘舍寫進了計劃表。
據(jù)李柏毅介紹，厘舍要做Spa行業(yè)的滴滴，顧客的預(yù)約、消費行為，芳療師的調(diào)配、管理路徑全部實現(xiàn)線上化。
客戶通過線上預(yù)約到店，系統(tǒng)會根據(jù)智能排班、智能門禁等工具匹配芳療師。芳療師也不再只服務(wù)于固定門店，而是根據(jù)個人和房間的空時，同步覆蓋就近的3~4家門店，全面提升人效和坪效。
人臉識別則全面跟蹤顧客，生成環(huán)境溫度、音樂、偏好等一系列數(shù)據(jù)，保證客戶的舒適度和體驗感。
厘舍最終通過“S2B2C”模式全面提升經(jīng)營效率，將進一步降低價格，吸引更多消費者，提升芳療師的收入。而公司則開辟新零售業(yè)務(wù)，李柏毅表示，厘舍想做體驗經(jīng)濟，SPA本身是一個天然的體驗場，它的香氛精油類產(chǎn)品能夠通過新零售售賣。香氛療愈是新零售一個重要賽道，也將是厘舍未來的第二曲線。
厘舍計劃，2024年將向杭州、西安、南京、重慶、成都、武漢6座城市擴張，共計新開300家店。
在新模式的探索中，厘舍無疑是贏家，它的品項體系、營銷方式為美業(yè)品牌如何獲得年輕消費者的青睞打造了樣本，但是從50家店到300家店的擴張，考驗的是品牌的復(fù)制能力和管理水平，這個難倒了無數(shù)美業(yè)品牌的問題，厘舍真的能靠數(shù)智化系統(tǒng)解決嗎？
