摘要：除了通過按摩放松肌肉，SPA場景里柔和的燈光，舒適的香氣、毛巾的觸感、頌缽的療愈聽感，都能放松消費者緊繃的神經(jīng)。不過，傳統(tǒng)SPA門店的預付費模式、高昂的價格和潛在的跑路風險，總讓消費者有所戒備。他坦言，在此前行業(yè)機會層出不窮的時候，很多人并不認為SPA是個好賽道，“沒人愿意好好做這件事”，而之所以愿意如此堅持，李柏毅的動力很純粹：“我們要干一個對社會有意義、有價值的事情”。...
??深響原創(chuàng) · 作者｜肖卓
最近，一場名為“長沙人累躺平節(jié)”的活動引起了消費行業(yè)和營銷圈的共同關(guān)注?；顒忧兄辛四贻p人對抗內(nèi)耗、渴望身心放松的情緒，刷新了抖音平臺休閑娛樂賽道單一城市最高GMV值。而活動背后的SPA連鎖品牌厘舍，只要你稍微對它的情況有所了解，一定會對這個年輕品牌產(chǎn)生興趣。
厘舍活動宣傳畫面 圖源：“長沙人累躺平節(jié)”的宣傳視頻
經(jīng)過多年的打磨，2021年8月8日，厘舍跑通標準店的MVP模型，2023年10月已開門店數(shù)50家，而且是在長沙這樣服務(wù)業(yè)發(fā)達、競爭激烈的城市。門店橫跨疫情期，每店每月均為盈利，閉店率為0%。
不僅如此，厘舍還摒棄了業(yè)界常用的“充值”模式，消費者可以單次購買服務(wù)，且價格實惠。
光是這些信息，就已經(jīng)可以解讀出很多東西：
服務(wù)業(yè)難以標準化，能連開50家門店且都盈利，背后想必有可驗證的成熟模型；
消費市場“苦充值久矣”。能做到“不充值”，厘舍的整體業(yè)務(wù)邏輯有獨到之處；
從品牌在“身心放松”方向上的發(fā)力看，厘舍對于消費者需求的理解也不同于同行。
帶著好奇和疑問，「深響」來到長沙和厘舍創(chuàng)始人李柏毅做了一次深聊，發(fā)現(xiàn)這家公司的發(fā)展邏輯比預期的更深刻，也更有行業(yè)參考價值。
解構(gòu)成本，重塑模型
一個明確的觀點是：SPA是個好賽道，如果能找到新的業(yè)務(wù)模型會更好。
在需求側(cè)，大眾消費者尤其是年輕群體，對于“身心放松”的需求毋庸置疑。社交媒體上，年輕人熱衷于交流如何獲得“松弛感”。此外，市面上各種療愈內(nèi)容的走紅，反映的正是人們普遍身處壓力中。
SPA可以提供合適的“身心放松”解決方案。除了通過按摩放松肌肉， SPA場景里柔和的燈光，舒適的香氣、毛巾的觸感、頌缽的療愈聽感，都能放松消費者緊繃的神經(jīng)。
不過，傳統(tǒng)SPA門店的預付費模式、高昂的價格和潛在的跑路風險，總讓消費者有所戒備。 厘舍希望改變這種狀態(tài)，讓普羅大眾都能輕松享受好的身心放松服務(wù)。它的實踐邏輯是把價格做低、把價值做厚、把生意做長。
厘舍門店場景 圖源：厘舍SPA
相比傳統(tǒng)SPA動輒數(shù)百元的定價，厘舍單次一百出頭的價格易于接受。但要注意的是，厘舍并不是在粗暴的價格戰(zhàn)，而是效仿馬斯克“第一性原理”，回歸到行業(yè)本質(zhì)去解構(gòu)成本，用可持續(xù)、體驗更好的方式解決問題。
具體而言，厘舍將SPA業(yè)務(wù)拆解為多個“不可再拆分的基礎(chǔ)元素”，在每個元素上尋找優(yōu)化的空間。
例如，在傳統(tǒng)足浴按摩店，床均周轉(zhuǎn)率普遍偏低，在確保核心體驗的前提下，縮小門店面積可以提升坪效；傳統(tǒng)模式里的芳療師普遍處于“等待上鐘”的狀態(tài)，且門店SKU較多，通過更好的預約系統(tǒng)，厘舍實現(xiàn)了芳療師人效的提高，并通過精簡SKU縮短人員培訓周期，降低消費者決策成本；此外，厘舍也“砍掉”了傳統(tǒng)模式里某些傷害用戶體驗的工種
（如推銷辦卡的角色），讓利消費者。
對于整個經(jīng)營流程，厘舍在門店裝修、員工培訓、客戶服務(wù)方面都建立了嚴格的SOP體系。
在回歸底層、嚴控成本的同時，厘舍在“該花錢”的地方也不含糊?！干铐憽乖诶迳峥偛扛浇粢獾?，厘舍芳療師的薪酬在10000元-15000元區(qū)間。李柏毅告訴「深響」，體面的薪酬可以確保人員流動不會過于頻繁。他還表示，行業(yè)里的技師普遍存在“尊嚴感不強”的心理，他希望厘舍的芳療師都能擁有體面的服務(wù)體驗，成為“有尊嚴的服務(wù)者”。
“把價值做厚”體現(xiàn)為厘舍在服務(wù)上的精益求精。厘舍對客戶到店全程制定了詳細的標準，李柏毅將此稱為“好服務(wù)的相對標準化”。在他看來，服務(wù)產(chǎn)品化有三個黃金時刻——客戶剛到店的“初見時刻”、服務(wù)過程中的“峰值時刻”和客戶離店的“終值時刻”，好的服務(wù)能超越用戶期待，帶來源源不斷的用戶正反饋和信任。
“把生意做長”則反映了厘舍對生意發(fā)展和客戶關(guān)系的思考。對于公司自身，厘舍追求的是低成本、低價格和合理的利潤，確保生意本身有持續(xù)性。對于消費者，好的服務(wù)和體驗，加上有競爭力的價格，足以成為持續(xù)復購的理由。
厘舍門店場景 圖源：厘舍SPA
目前，厘舍150-200平的單店業(yè)績達到20萬以上，平均利潤達20%左右。據(jù)「深響」了解，厘舍門店的回本周期在12-18個月，存續(xù)時間也明顯高于行業(yè)平均水平，用戶復購率更可觀。“長沙人累躺平節(jié)”活動期間，三天直播GMV1200萬，其中老客戶占比高達58%，足見用戶對品牌的認可。
擁抱產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的厘舍2.0
從厘舍已經(jīng)取得的成績中，我們可以得到兩個重要的觀察。
第一，在SPA領(lǐng)域，“解構(gòu)成本，重塑模型”的邏輯行得通，且存在進一步深化的空間，進而帶來更實惠的價格和行業(yè)效率；第二，由于已經(jīng)跑出可供復制的成熟業(yè)務(wù)模型，加上身心放松屬于大眾消費需求，厘舍可以用扎實的方式拓展更大的市場。
如何深化邏輯、加速復制模型？這兩個問題其實涉及同一個概念：產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)。
產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)邏輯下的厘舍，正在從1.0模式的“店模型”升級為2.0模式的“網(wǎng)絡(luò)模型”。在1.0模式中，芳療師是員工，消費者是客戶，而在2.0模式，厘舍的客戶是芳療師，芳療師的客戶才是消費者。
模式升級的出發(fā)點是，在現(xiàn)有的規(guī)模下，厘舍可以通過SOP對芳療師進行精細化管理，但隨著規(guī)模的提升，厘舍的管理成本無法繼續(xù)下降。只有切換成“網(wǎng)絡(luò)模型”，用平臺化能力匹配需求，實現(xiàn)消費者、芳療師、門店
（場）三者之間的效能最大化，才能讓消費者享受更具性價比的服務(wù)，從而實現(xiàn)穩(wěn)健的增長。
來自其他行業(yè)的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)實踐
（如樂刻產(chǎn)業(yè)數(shù)智化中臺做法、貝殼賦能經(jīng)紀人的做法），已經(jīng)佐證了產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)在服務(wù)業(yè)的可行性。2024年，厘舍計劃在杭州、南京、重慶、成都、西安、武漢6個城市，新開300家門店，隨著規(guī)模的增長，產(chǎn)業(yè)化數(shù)智中臺是厘舍實現(xiàn)多城、乃至全國連鎖的必經(jīng)之路。
芳療師工作場景 圖源：厘舍SPA微博
目前，厘舍正在發(fā)力于建立一個數(shù)智中臺，通過派單系統(tǒng)、預約系統(tǒng)、用戶評價系統(tǒng)、在線化運營系統(tǒng)、芳療師和項目的供應(yīng)鏈等，解決行業(yè)的效率問題。基于業(yè)務(wù)的在線化、服務(wù)運營場景的數(shù)字化，厘舍可以在擴張的同時保障服務(wù)交付的確定性。
厘舍希望通過自研和采購并行的模式，強化自身的平臺化能力，用高效、即時化的巡檢系統(tǒng)、物聯(lián)網(wǎng)等能力持續(xù)優(yōu)化自身經(jīng)營。 數(shù)智中臺將讓厘舍有能力了解各個門店每張SPA床的使用率、完成芳療師和客戶的高效匹配、對門店流量和顧客客單價進行深度分析，深化“解構(gòu)成本，重塑模型”邏輯。
強化平臺化能力的同時，厘舍還將引入更多連鎖經(jīng)營和跨區(qū)域管理能力人才。服務(wù)業(yè)不同于售賣標品的零售業(yè)，核心難點是服務(wù)的標準化，為此，厘舍還將在芳療師培訓、研發(fā)、考評，以及選址、運營、品牌系統(tǒng)的標準化等方向上持續(xù)發(fā)力。
芳療師工作場景 圖源：厘舍SPA
前幾年，消費行業(yè)如火如荼的擴張熱潮給出的重要經(jīng)驗是： 擴張的核心挑戰(zhàn)從來不是錢夠不夠多、開店夠不夠快，而是公司是否有成熟的門店模型，管理半徑是否能跟得上，能不能持之以恒地為消費者提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。
兩條交織的主線
了解完厘舍的發(fā)展歷程和創(chuàng)始人的業(yè)務(wù)思路，你會發(fā)現(xiàn)，在厘舍身上，有兩條主線在交織進行。
第一條主線由精準的邏輯理性構(gòu)成。厘舍對“不充值”和“大眾化價格”的追求，并不是一種噱頭或者不具備可持續(xù)性的“用愛發(fā)電”，而是一套更健康更有生命力的底層操作系統(tǒng)。
這樣的邏輯和馬斯克反復提及的“第一性原理”如出一轍，但厘舍的理性成果并非一蹴而就。在和李柏毅的交流中，「深響」了解到，今天厘舍之所以能在門店面積、人效提升、SKU精簡等方面不斷調(diào)優(yōu)，背后經(jīng)歷過持續(xù)的投入和艱苦的打磨。這個過程里有過教訓，走過彎路，成果來之不易。
厘舍的理性還表現(xiàn)為對商業(yè)常識的尊重。在近些年的消費投融資熱潮里，厘舍沒有急于講概念、燒錢擴張或追逐流量紅利，而是保持了難得的克制。
李柏毅表示，前期確實有人認為厘舍“有點傻”，沒有趁著行業(yè)勢頭加速發(fā)展，但他堅持“品質(zhì)驅(qū)動效率，效率驅(qū)動規(guī)?！保驗椤暗鼗懿荒艽蚶危亲约耗軟Q定的。如果地基不牢，后續(xù)能建多高的樓，自己是決定不了的。”
第二條主線則表現(xiàn)為一種“舍我其誰”的使命感。不光是SPA，不少行業(yè)都存在痛點明顯，但供給端長期沒有改善的情況。這其中原因很多，比如改良傳統(tǒng)模式會有試錯成本，在原有模型尚可運轉(zhuǎn)的情況下，從業(yè)者也缺少變革的動力。
李柏毅想當那個“死磕”的人。他坦言，在此前行業(yè)機會層出不窮的時候，很多人并不認為SPA是個好賽道，“沒人愿意好好做這件事”，而之所以愿意如此堅持，李柏毅的動力很純粹：“我們要干一個對社會有意義、有價值的事情”。
相比部分曇花一現(xiàn)的線下明星項目，厘舍代表了一種難得的“回歸本源”姿態(tài)。它對SPA行業(yè)成本結(jié)構(gòu)的解構(gòu)是對業(yè)務(wù)的“回歸本源”，公司的價值觀則是對行業(yè)的“回歸本源”。 對消費者需求的精確理解+科學的路徑+不浮躁的商業(yè)價值觀，共同塑造出了優(yōu)秀的服務(wù)，這樣的“服務(wù)護城河”讓厘舍得以跨越疫情壓力、同業(yè)競爭、行業(yè)起伏等多重挑戰(zhàn)。
而現(xiàn)在，當成熟模型被打磨出來，當產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)路徑日漸清晰，屬于厘舍的下一個加速時刻已經(jīng)來臨。
